Круглый стол "Успешный корпоративный event-проект: проблемы, перспективы, тренды".

29 июня 2011 г. в пресс-особняке издательского дома «Аргументы и Факты» прошла бизнес-встреча, в формате круглого стола «Успешный корпоративный event-проект: проблемы, перспективы, тренды», организатором которой выступили Национальная Ассоциация Организаторов Мероприятий (НАОМ) и проект Карьерист.ру

Темы для обсуждения были выбраны не случайно. В процессе подготовки к бизнес-встрече, организаторами был проведён блиц-опрос профессиональных сообществ, который выявил наиболее проблемный круг вопросов, требующих своего решения. Практически все респонденты заявили о необходимости обсуждения следующих тем:

- коммуникативные проблемы во взаимодействии event-агентств и представителей различных подразделений заказчика.
- составление брифа (заявки на проведение мероприятия);
- определение рамочного бюджета мероприятия;
- соотношение качества и цены;
- оценка эффективности проведённого мероприятия;
- тендер.

Спикерами со стороны event-сообщества выступили руководители и специалисты компаний - членов Национальной Ассоциации Организаторов Мероприятий: Борис Краснов (Президент НАОМ), Сергей Ивлев (генеральный директор, компании "Текон"), Дмитрий Калантаров ("Рекламная группа "Сектор"), Сергей Князев (генеральный продюсер агентств праздников "КнязевЪ" и "Веселое Княжество"), Кирилл Морозов (директор группы компаний "Праздник"), Екатерина Резвова (руководитель отела по работе с клиентами компании "IQ Pro").

       Борис Краснов                              Сергей Князев
              (президент НАОМ)          (ген. продюсер агентств "КнязевЪ"
                                                             и "Веселое Княжество")

            Дмитрий Калантаров                       Кирилл Морозов
      (ген. директор РГ "СЕКТОР")           (ген. директор группы
                                                               компаний "Праздник")

Позицию заказчиков в качестве спикеров мероприятия отстаивали: Ксения Вольская (генеральный директор Московского представительства консалтинговой группы "Альфа Персонал"), Маргарита Иванина (директор по персоналу ООО "Управляющая компания ФНК-Менеджмент"), Оксана Маникеева (отдел внутренних коммуникаций "DeltaCredit"), Ирина Митрофанова (член Совета Директоров ИД “Аргументы и Факты”, директор по развитию "Медиа 3"), Юлия Петухова (заместитель директора Департамента корпоративных коммуникаций и рекламы "РосБанк"), Степан Решетников (Директор по персоналу "Телеканал Россия").

          Митрофанова Ирина                    Решетников Степан
       (член совета директоров               (директор по персоналу,
        ИД "Аргументы и Факты)                  телеканал "Россия")

Несмотря на довольно «жаркий» характер обсуждения, высказывания некоторых представителей event-сообщества, не скрывавшие во многом справедливого негодования, звучали на грани фола, встреча оказалась достаточно продуктивной и выявила ряд концептуальных вопросов, которые должны решаться в приоритетном порядке. Подведём некоторые итоги.

Во-первых, стала абсолютно очевидной острая необходимость в структурировании и сегментировании event-отрасли. Важно, что данный аспект был озвучен именно представителями стороны заказчиков. Не секрет, что наш рынок формировался стихийно и, фактически, бизнес-процессы, которые действуют как внутри отрасли, так и при взаимодействии с клиентским сообществом, не сформированы должным образом. Отсутствие консолидации среди компаний, предоставляющих услуги по организации мероприятий оказывает деструктивное воздействие на рынок в целом. Сегодня, услуги по организации мероприятий предлагают как, непосредственно, сами event-агентства, так и консалтинговые компании, тренинговые центры, площадки для проведения мероприятий, рекламные агентства, компании, предоставляющие Pr-услуги, маркетинговые агентства, продюсерские центры и даже туристические компании. Заказчику довольно сложно разобраться и качественно отследить компании, находящиеся в том сегменте, который необходим для реализации его конкретного мероприятия. Как следствие, помимо сегментирования рынка, прозвучал запрос на сертифицирование компаний, предлагающих свои услуги по организации мероприятий. По мнению представителей заказчиков это поможет им ориентироваться в рынке и может явиться прекрасным вспомогательным инструментом при отборе претендентов на участие в тендере.

Во-вторых, не менее активно обсуждался вопрос участия event-компаний в конкурсных мероприятиях (тендерах) по реализации event-проектов. В ходе дискуссии представителями event-сообщества, был высказан ряд обоснованных претензий к организаторам тендеров в компаниях, часть из которых были признаны оппонирующей стороной как объективные и, по факту, не решённые внутри самих организаций-заказчиков. Вот основные из них:
1. отсутствие во многих компаниях чётких критериев отбора провайдера на организацию мероприятия;
2. проблемы с формулированием заявки на мероприятие: определение целей, задач, необходимых параметров;
3. разобщённость подразделений компании-заказчика, отвечающих за организацию мероприятия;
4. рассогласование в принятии решения (зависимость от решения начальства), которое часто влечёт за собой изменение бюджета, внесение серьёзных, а иногда и глобальных правок уже на стадии подготовки к мероприятию;
5. постановка минимальных сроков для компании-организатора при подготовке тендерного предложения;
6. отсутствие со стороны заказчика аргументированной обратной связи после окончания конкурсных мероприятий для агентств, проигравших тендер;
7. нерегулируемое количество приглашённых агентств, для участия в тендере;
8. необоснованные требования по количеству представленных концепций от каждого агентства (более трёх).

Надо отметить, что, к сожалению, в одном вопросе стороны так и не пришли к общему знаменателю. Этот вопрос достаточно болезненный для event-компаний – оплачиваемый тендер. В настоящий момент в России лишь единичные и, как правило, западные компании, оплачивают участникам, вышедшим в последний круг конкурсных мероприятий, участие в тендере. В то время как во всём цивилизованном мире это нормальная практика, не вызывающая вопросов и возражений. Очевидно, что при подготовке тендерного предложения, event-компании затрачивают достаточно серьёзный объём ресурсов, часто привлекая для разработки проекта внешних специалистов, что влечёт определённые убытки. Именно эту позицию активно отстаивал Президент НАОМ Борис Краснов, давший довольно жёсткую оценку подобной практике, и, считающий неприемлемым использование event-агентств в качестве бесплатной рабочей силы для создания порой уникальных проектных концептов, которые оказываются в распоряжении заказчика и, как показывает практика, часто отдаются на реализацию аффилированным компаниям. Напрашивается совсем не утешительный вывод – бизнес-структуры, заказывающие услуги по организации мероприятий, решающие их бизнес задачи, не считают для себя возможным уважать бизнес - задачи компаний-организаторов. Парадокс! Увы, на данный момент, вопрос остаётся открытым. И, возможно, именно отраслевая консолидация, поможет в будущем сформировать правила совместного взаимодействия заказчиков и организаторов, введение которых оставит данную проблему в историческом прошлом. Положительным аспектом в результате обсуждения данного вопроса стало общее заключение участников дискуссии об изменении подхода со стороны заказчиков к работе с event-агентствами, Такой подход заключается в необходимости пролонгированного сотрудничества с одной event-компанией в течение календарного года. Подобное сотрудничество даёт возможность не только логически выстроить всю событийную цепочку мероприятий компании, запланированных на год, но и повышает уровень эффективности мероприятий, повышает их значимость и мотивированность целевой аудитории мероприятий.

Третье - необходимость создания процедуры event-экспертизы. Предложение поступило как со стороны независимых экспертов, так и со стороны заказчиков. То, что подобный инструмент окажется полезным для всех, не вызывает сомнений и, забегая вперёд, отметим, что такая услуга уже разрабатывается по заказу Национальной Ассоциации Организаторов Мероприятий. Преимущества появления такой процедуры очевидно для всех. Для представителей стороны заказчика – это реально проведённый анализ эффективности мероприятия, не только с позиции маркетинговых подсчётов, но и получение компетентной оценки мероприятия по нескольким важнейшим параметрам качества. Кроме этого, такая экспертиза может быть проведена и на стадии разработки проекта, что немаловажно. Для event-компаний – подобная экспертиза может являться инструментом защиты, в случае недобросовестного отношения заказчика.

Ещё одним важным и интересным вопросом в обсуждении, стал вопрос о пересмотре системы оплаты работы event-агентств. Не секрет, что процентное вознаграждение за оказание услуг перешло в event-отрасль ещё в 90-х годах из системы оплаты услуг рекламных компаний. Но данная система расчётов совершенно не соответствует специфике создания event-мероприятия. Отсюда обвинения со стороны заказчика в том, что организаторы мероприятий ведут не честную игру, «раздувая» смету и, тем самым, увеличивают своё вознаграждение за оказанные услуги. Очевидно, что необходима разработка новой системы оплаты услуг в event-отрасли, которая даст возможность открыто выстраивать взаимоотношения между заказчиком и исполнителем, не вызывая отрицательных толкований и, давая сторонам, максимально честно взаимодействовать при создании сметы на организацию мероприятия. Прозвучало предложение о разработке и введении смешанной сетки формирования вознаграждения агентства за оказанные услуги. Со своей разработкой, дополненной членами Совета НАОМ, на данную тему, выступила Генеральный директор компании «Event Solution» Елена Гращенкова. Такая система может включать процентное осмечивание посреднических услуг (поиск площадки, питание и проч.) и гонорар за создание концепта, в том числе художественно-постановочные работы, который может устанавливать агентство, исходя из сложности, эксклюзивности, трудозатратности и временных факторов, необходимых для создания конкретного проекта.

Уникальным фактом стало обсуждение и принятие проекта брифа (заявки на проведение мероприятия) не только участниками данной бизнес-встречи, но и инициированное, в период подготовки к мероприятию, обсуждение проекта в профессиональных Интернет - сообществах. Данная заявка размещена на сайте НАОМ (www.eventros.ru) и может использоваться в работе не только event-агентствами, но и взята на вооружение специалистами компаний-заказчиков.

По итогам «круглого стола» Национальной Ассоциацией Организаторов Мероприятий были приняты следующие решения:
- начать активную подготовку к мероприятиям по сегментированию и структурированию рынка;
- продолжать работу по инициированию и организации деловых мероприятий с клиентскими сообществами, в том числе и по внесению изменений в условия участия event-агентств в тендере;
- продолжить разработку реформирования системы оплаты работ event-агентств за предоставленные ими услуги;
- привлечение к разработке образовательных и иных программ НАОМ независимых экспертов, представителей клиентских, смежных и отраслевых сообществ;
- разработать систему проведения event-экспертизы.

В завершении, важно отметить, что данное мероприятие, продемонстрировало, необходимость продолжения подобных встреч не только внутри профессионального event-сообщества, но и важность выстраивания открытого диалога с представителями бизнес-сообщества, являющимися заказчиками мероприятий. Очевидно, что обе стороны заинтересованы в успешности и качестве совместной работы. И именно, при совместном обсуждении проблемных вопросов, можно выработать правильные и эффективные инструменты взаимодействия, от введения которых, выиграют обе стороны.